в распространенных методов установления цен с ориентацией на конкуренцию можно отнести метод лидера и метод тендерного ценообразования. При формировании цен методом лидера предприятие мало внимания
обращает на собственные издержки и спрос, а в основном опирается на цены основных конкурентов на рынке. Цена на новую продукцию может отклоняться от цен лидера, но только в определенных пределах, которые обусловлены различиями в качественных характеристиках товаров. Чем меньше таких различий, тем больше цена новой продукции приближается к цене основного конкурента.
Формирование цен методом лидера базируется на зависимости между ценой и потребительскими свойствами (параметрами) изделий. Этот метод имеет наибольшее распространение при формировании цен на продукцию производственно-технического назначения и некоторые потребительские товары длительного пользования, по которым можно количественно определить их качественные характеристики.
Для установления цены методом лидера можно применить два показателя: удельный цену или параметрический индекс качества. Если цена товара определяет только один основной параметр (например, мощность, пробег), то для ее исчисления применяется удельная цена, то есть цена в расчете на единицу такого параметра. Она определяется, как правило, на основе отношения цены базового изделия (Цб) до значения его основного параметра (Пб). Но если в расчете цены новой продукции использовать удельный цену базового изделия, то цены таких товаров будут индифферентными, т.е. равнодушными. Индифферентные - это цены, которые одинаковы по удельному цене, но разные по своим абсолютным значениям. В этих условиях покупателю безразлично, какую продукцию покупать, поскольку за ту же единицу потребительского свойства (качества) он платит одинаковую цену.
Рассмотрим условный пример, когда предприятие-лидер производит шины для легковых автомобилей по цене изделия 80 грн. Основной качественной характеристикой шин является нормативный пробег, равный 40 тыс. км. В этих условиях удельная цена продукции составляет 2 грн. Предположим, что один из конкурирующих предприятий внедрило совершенную технологию производства, позволившую увеличить нормативный пробег аналогичной продукции до 60 тыс. км. Тогда, опираясь на удельный цену, ориентировочная цена новой шины должен составлять 120 грн. Цены в 80 и 120 грн будут индифферентными, потому что их удельные величины одинаковы и составляют 2 грн на 1 тыс. км пробега.
Для того, чтобы заинтересовать потребителя в приобретении новой продукции, ее цена в расчете на единицу основного параметра должна быть меньше, чем базового изделия. Этого можно достичь, когда качество продукции будет расти быстрее, чем цена. Для этого в расчет новой цены вводится понижающий коэффициент, который будет стимулировать приобретение нового товара на основе уменьшения цены единицы полезного свойства (качества) продукции. Такой понижающий показатель называется коэффициентом торможения (Кг). Если в нашем примере такой коэффициент составит, например, 0,8, то цена новой шины будет равна 96 грн. Это, при абсолютном увеличении цены изделия, приведет к уменьшению стоимости единицы его качества с 2 до 1,6 грн, что, безусловно, окажет стимулирующее воздействие на покупателей такой продукции.
Недостатком этого метода является то, что он учитывает только один, хотя и главный, параметр. Основная же количество продукции характеризуется целым комплексом технико-экономических показателей. Поэтому для расчета цен сложной продукции целесообразно применить параметрические индексы качества, которые характеризуют интегральную оценку потребительских свойств товара. Такие индексы определяются с учетом значения того или иного параметра для потребителя продукции.
На практике параметрические индексы широко используются при установлении цен на продукцию производственного назначения, где существует тесная зависимость между ее потребительскими свойствами и ценой. Такие индексы, в частности, лежат в основе определения цен методом относительного оценки технического уровня продукции. Он базируется на сравнении основных параметров нового изделия с «идеальной» машиной, которая имеет все те качественные характеристики, которые потребитель хотел бы видеть в ней.
Метод тендерного ценообразования применяется, когда фирмы конкурируют между собой в борьбе за получение контракта. Он еще называется методом запечатанного конверта. Метод тендерного ценообразования чаще всего используется тогда, когда фирмы участвуют в тендерах, которые объявляются правительством. Фирма, желающая принять участие в торгах, подает в тендерного комитета экономически обоснованную заявку. Она включает в себя предложение по цене, которая определяется не уровнем личных расходов или спросом, а на основе цен, которые могут назначить конкуренты. Поэтому, предлагая свою цену, фирма стремится установить ее на низком уровне, чем у конкурентов, но, безусловно, не менее собственных расходов.
Рассмотрены методы ценообразования не исчерпывают всех возможных подходов к формированию цен. Например, широкое применение в настоящее время приобретают методы корректировки цен «по наитию». Практика показала, что реальный процесс ценообразования не может опираться на какие-то надежные рецепты нахождения «наилучший-щои» цены, потому что ни один из методов не является абсолютно идеальным.
Итог
Существует достаточно много методов ценообразования, которые изменяются от простых до достаточно сложных, но ни один из них не является универсальным. Несмотря на это, в рыночных условиях широко применяются методы, которые в своей основе опираются на:
- Расходы;
- Спрос;
- Конкуренцию.
Методы ценообразования, основанные на учете затрат называются затратными. К ним относят метод полных затрат, метод надбавок, метод целевой прибыли и агрегатный метод.
Методы, которые учитывают фактор спроса, можно разделить на те, которые опираются только на спрос, а также на методы, которые одновременно учитывают как расходы, так и спрос. К методам, которые опираются только на спрос и не учитывают затраты, можно отнести установление цены на основе субъективного восприятия покупателями ценности товара. Одним из конкретных способов формирования исходной цены на такие товары метод учтены в вашем рейтинге.
Примером ценообразования с одновременным учетом издержек производства и спроса является метод прямых затрат.
В распространенных методов установления цен с ориентацией на конкуренцию можно отнести метод лидера и метод тендерного ценообразования.
Блицопрос
1. На какие группы делятся методы рыночного ценообразования?
2. Чем определяется минимально возможная цена продукции?
3. Назовите затратные методы ценообразования.
4. Назовите основные преимущества и недостатки метода учета полных затрат.
5. Дайте характеристику методов ценообразования с ориентацией на конкуренцию.
6. Дайте характеристику методов, опирающихся на спрос.