Важной характеристикой товара в условиях широкой ассортиментной разнообразия и наличия полноценных заменителей является его цена. Она представляет собой монетарный выражение ценности товара и занимает в комплексе маркетинга ведущее место. Учитывая экономические ссылки теории маркетинга цена определяется
соотношением ожидаемого выгоды (функциональная полезность, положительные эмоции) и фактических затрат потребителя на его приобретение и использование (рис. 4).
Посредством эффективного ценообразования предприятия достигают:
1) увеличение объемов сбыта с целью получения преимуществ над конкурентами;
2) ускоренного получения большой массы прибыли для компенсации инвестиций, улучшение финансового состояния;
3) сохранение достигнутых на рынке позиций, их стабилизации, предотвращения снижения спроса на продукцию фирмы.
Зависимости от форм реализации различают прямую и косвенную маркетинговую ценовую политику. Прямая маркетинговая ценовая политика заключается в предварительном расчете цен и их следующем регулировании зависимости от изменений рыночной конъюнктуры. Опосредованная маркетинговая ценовая политика - в разработке системы скидок, условий оплаты, поставок, торгового кредитования.