Теория предельной полезности исходит из того, что поведение потребителей зависит от степени удовлетворения их потребностей, т. е. степени полезности того или иного товара. В маркетинговой деятельности с полезностью
товара связывают эффект потребления товара (услуги). В современной микроэкономической теории различают общую и предельную полезность. Общая полезность характеризует удовлетворение, который получает покупатель от потребления определенного набора товаров или услуг. Предельной считается полезность, прилагаемой результате приобретения очередной единицы того же товара или услуги. Психологическая способность покупателя к удовольствию от потребления товара имеет тенденцию к снижению, пропорциональную увеличение количества товара Это проявление закона снижение предельной полезности, согласно которому с увеличением количества товара, потребляемого его предельная полезность или приращенных полезность от последней покупки имеет тенденцию к уменьшению .
Выделяют внутренние и внешние факторы мотивации, влияющих на поведение потребителя. Внутренние факторы изучают с помощью социальных и психологических подходов. Они помогают объяснить поведение потребителей и таким образом их дифференцировать (см. п. 6.4).
К внешним факторам мотивации относятся влияние референтных групп и оформление товара.
В практике маркетинга референтными считаются любые группы людей (неформальные и формальные, первичные и вторичные), влияющие на позицию и поведение потребителя. Первичные референтные группы преимущественно небольшие и однородные, в которых все члены группировки общаются между собой. Это, например, собственно товарищеское круг, коллеги, семья. Более масштабными и менее однородными являются вторичные референтные группы (общественно-политические организации, союзы, партии, религиозные движения). Промежуточное место по влиянию на поведение потребителя занимают спортивные клубы, ассоциации, различные организации по месту жительства. Членам референтных групп, особенно молодежи, присуще стремление к значительному унификации своего жизненного стиля. Сила группового влияния на потребительский выбор варьирует в зависимости от вида товара и его марки. Именно эти элементы товарного предложения все чаще становятся символом социального статуса.
На поведение покупателей существенно влияет семья. Она считается наиболее важной и ориентировочной составляющей потребительско-покупательской организации общества. Именно поэтому семья является объектом тщательных маркетинговых исследований. Прежде всего определяется роль и относительное влияние мужа, жены и детей на принятие решений по покупке тех или иных товаров. Решение семьи «покупать или не покупать» зависит не только от вида товара, но и от конкретной ситуации.
Также на выбор товара и решение о его покупке влияет на его оформление - уровень качества, характеристики, название марки, упаковка, сервис. Красивое оформление повышает уровень восприятия товара потребителями и увеличивает шансы на его успех на рынке.