Товар в маркетинге - набор потребительских качеств, воплощенный в продуктах или услугах, которые способны удовлетворить потребности потребителей и можно получить путем обмена.
В условиях маркетинговой ориентации товар выполняет следующие функции:
- Информационную, заключается в сообщении с помощью товара о новых научных достижениях, о существовании различных производителей;
- Функцию реализации потребностей, заключается в удовлетворении запросов и требований потребителей путем покупки товара;
- Стимулирующую, заключающийся в том, что товар является причиной возникновения конкуренции и ее развития и борьбы за рынки сбыта;
- Коммерческую, заключающийся в том, что предприятия с помощью него получают доходы, убытки, конкурентные преимущества, лояльность потребителей, завоевание определенной рыночной позиции на рынке.
Рассматривая товар как комплексное понятие можно воспринимать его на трех уровнях:
1) товар по замыслу - это мысленный образ товара, который желает приобрести покупатель;
2) товар в реальном исполнении - это реально созданный товар, имеющий характеристики: уровень качества, набор свойств, дизайн, марочное название, упаковку;
3) товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении в совокупности с предоставлением различных дополнительных услуг (доставка, гарантия возврата денег, предоставление кредита, монтаж, гарантии на товар).
Согласно концепции Ф. Котлера товар рассматривается как пятиуровневая система. Каждый уровень повышает потребительскую ценность товара. Все вместе они создают иерархию потребительской ценности.
Первый уровень составляет основу любого товара, потому что есть той ключевой ценностью, то есть основной услугой или преимуществом, которое покупает потребитель. Например, покупатель автомобиля, как правило, заинтересован в том, чтобы получить средство передвижения (желательно престижный), а не просто упорядоченную совокупность металлических, пластмассовых и других деталей.
Второй уровень - это основной товар, т.е. набор тех или иных его функциональных характеристик.
Третий уровень - ожидаемый товар (набор характерных признаков, которые потребитель ожидает получить и условий, при которых он соглашается приобрести товар).
Четвертый уровень - улучшенный товар (превосходящий по признакам реальные ожидания потребителей).
Пятый уровень - потенциальный товар (имеющиеся возможности улучшения товара в будущем).
Товар в маркетинге можно классифицировать по следующим классификационным признакам (табл. 1).