Эффективным инструментом ценовой стратегии предприятия является система ценовых скидок. Главная цель применения ценовых скидок заключается в создании дополнительных стимулов для покупателей в приобретении
товаров. В практике установления цен наибольшее распространение получили такие виды ценовых скидок: за количество приобретенной продукции, скорости платежей, сезонные, дилерские, скидки за комплексную закупку товаров, товарообменный зачет и др..
Скидка за количество приобретенной продукции - это уменьшение цены для покупателя, который покупает партию товара, размер которой превышает определенную величину. Такая скидка, как правило, устанавливается в процентах уменьшения номинальной (прейскурантной) цены или в натуральных единицах товара, который может быть предоставлен бесплатно. Предоставление количественной скидки объясняется тем, что продажа товаров крупными партиями ведет к уменьшению реализационных расходов, связанных с организацией продажи, транспортировкой продукции и ее хранением. Поэтому величина этих скидок не должна превышать суммы экономии издержек продавца, вызванная реализацией товара крупными партиями.
Скидки за количество приобретенной продукции делятся на обычные и кумулятивные. Обычная скидка устанавливается отдельно на каждую партию товара и не зависит от объема предыдущих или последующих продаж.
При обосновании размера партии товара и величины ценовой скидки необходимо учитывать, что покупателю не всегда выгодно покупать продукцию крупными партиями, так как это ведет к увеличению текущих затрат на ее хранение. Поэтому в ряде случаев применения обычных количественных скидок за большой объем разовой закупки теряет свою стимулирующую роль. В этом случае эффективно применять кумулятивные скидки, которые поощряют приобретение продукции даже незначительными партиями. Кумулятивная скидка (называемая также бонусной, или скидкой за оборот) предоставляется постоянным покупателям в случае приобретения ими за определенный период партии товара превышает установленную соглашением границу. Такая скидка учитывает не только величину вновь приобретенной партии продукции, а весь объем предварительных закупок. Поэтому сумма оплаты за приобретение каждой новой партии товара пересчитывается с учетом растущих размеров скидок.
Кумулятивные скидки наибольшее распространение получили при реализации продуктов питания короткого срока хранения, некоторых дорогих потребительских товаров, а также машин и оборудования, редко покупаются в большом количестве.
Наряду с количественными скидками в рыночных условиях широко используются скидки за скорость платежей. Они предоставляются покупателю, оперативно оплачивает счета, то есть раньше установленного соглашением конечного срока.
Величина скидок скорости платежа, как правило, определяется уровнем банковской процентной ставки по кредитам на возобновление оборотных средств. Конечно, если производитель не получит своевременно деньги за реализованный товар, то он будет вынужден пополнять свои оборотные средства за счет банковского кредита. В этих условиях ускорения оплаты уменьшает необходимость привлечения кредитов, что обеспечивает определенную экономию в результате снижения сумм процентных платежей.
Таким образом, применение скидок за скорость платежей ускоряет поступление средств за реализованную продукцию и сокращает расходы продавца, связанные с взысканием дебиторской задолженности.
Сезонные скидки устанавливаются для потребителей, которые приобретают товары в межсезонье. Такие скидки стимулируют спрос на внесезонной товары, что позволяет продавцу поддерживать стабильный уровень их производства и продажи в течение года. Чем раньше до наступления сезона начинается продажа товара, тем на большем уровне должна быть установлена скидка.
Дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам за выполнение операций по реализации продукции потребителям. Чаще всего такие скидки применяют при реализации автомобилей, тракторов и нестандартного оборудования. Так, в странах с рыночной экономикой дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15-20% розничной цены.
Некоторые фирмы, реализующие взаимодополняющие товары, используют специальные скидки, предоставляемые покупателям при комплексной закупке (например, компьютеры и программное обеспечение). Сущность такой скидки состоит в том, что цена каждого из изделий в составе набора устанавливается на меньшем уровне, чем когда они продаются отдельно.
Особым видом ценовых скидок являются товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара для покупателя при условии сдачи им ранее приобретенной и уже устаревшей модели данной фирмы. Товарообменный зачет получил наибольшее распространение в торговле автомобилями, телевизорами и другими изделиями долгосрочного использования.
Наряду с отдельным применением перечисленных скидок, могут устанавливаться и сложные скидки, которые одновременно сочетают разные их виды.
Значительно реже в практике ценообразования используются надбавки, которые могут устанавливаться за высокое качество продукции, ускорение ее изготовления, срочную доставку, то есть за выполнение дополнительных требований потребителя к товару. К ним также относятся надбавки (скидки) на продукцию добывающих отраслей (уголь, нефть), где качественные характеристики товаров имеют значительную дифференциацию, обусловленную природными факторами. В этих условиях цена устанавливается на продукцию с определенными нормативными показателями качества, а переход от цены базового варианта к другим осуществляется с помощью надбавок или скидок. Так, в Украине оптовые цены на уголь установлены по качеству, что соответствует средней норме содержания в нем золы, влаги и серы. В случае, когда фактические показатели не соответствуют указанным нормам, то за каждый процент превышения (снижения) в угле, например, золы, к оптовым ценам применяется надбавка (скидка) в размере 2,5%.
Итог
Ценовая политика - это деятельность предприятия, направленная на достижение его главной цели с помощью цен. Как правило, выделяют три основные задачи ценообразования:
• увеличение продаж;
• получение наибольшей прибыли;
• сохранение существующего положения.
На практике предприятия могут проводить как активную ценовую политику, которая предусматривает предварительное изучение и анализ многих рыночных факторов и играет первостепенную роль в реализации стратегических намерений предприятия, так и пассивную ценовую политику - следование за лидером или за конкурентами, ориентируясь только на свои расходы, а не на ценность товара для потребителя.
Стратегия ценообразования - это основные направления, меры и методы, с помощью которых может быть достигнута определенная цель ценовой политики.
Существует много ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы:
- Стратегия низких цен;
- Стратегия высоких цен;
- Стратегия нейтральных (средних) цен.
Каждая из перечисленных групп объединяет различные виды конкретных стратегий.
Эффективным инструментом ценовой стратегии предприятия является система ценовых скидок. Главная цель применения ценовых скидок заключается в создании дополнительных стимулов для покупателей в приобретении товаров. Размер скидок зависит от характера сделок, условий поставок и платежей, рынка на момент подписания контрактов, качественных характеристик товара и других факторов.
В практике установления цен наибольшее распространение получили такие виды ценовых скидок: за количество приобретенной продукции, скорости платежей, сезонные, дилерские, скидки за комплексную закупку товаров, товарообменный зачет и др..
Блицопрос
1. В чем заключается необходимость разработки ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики?
2. Дайте характеристику активной и пассивной ценовой политики.
3. Назовите основные принципы формирования ценовой политики предприятия.
4. Почему при разработке ценовой политики предприятия следует учитывать стадии жизненного цикла товара.
5. Назовите основные виды ценовых стратегий предприятия и дайте характеристику.
6. Назовите основные виды ценовых скидок и в каких случаях они применяются.