Управление ассортиментной группой (товарной линии) предусматривает определение оптимальной длины и состава.
Задача ассортиментной политики:
• удовлетворение спроса и завоевания новых покупателей;
• оптимизация финансовых резервов предприятия и использования его
технологического опыта.
На принятие управленческих маркетинговых решений по ассортименту влияют:
• изменения в рыночном спросе;
• научные разработки в отрасли;
• обновление ассортимента продукции конкурентов;
• производственные нужды (использование побочной продукции, решение проблемы
недозагруженности мощностей).
Товарная линия является слишком длинной, если сокращение количества товарных единиц приводит к увеличению прибыли и слишком короткой, если расширением товарной линии можно увеличить прибыль.
Товарные линии извлекают как вверх (переход к новой модели или модификации товаров в рамках товарного ассортимента к более ценных ценовых сегментов), так и вниз (переход к более дешевых ценовых сегментов). Уменьшение глубины товарного ассортимента проводят при наличии убыточных или малодоходных и бесперспективных товарных единиц, при дефиците производственных мощностей.
Товарную линию целесообразно периодически обновлять, чтобы не отставать от конкурентов и поддерживать интерес покупателей к своей продукции.
Продвижение на рынок товарной линии происходит не сразу. Конечно главное внимание уделяют одной - двум наиболее конкурентоспособным товарным единицам, которые должны привлечь внимание ко всей товарной линии.
Изучение товарной номенклатуры предусматривает анализ доли каждой товарной единицы в общих объемах продаж и прибыли в пределах товарной линии.
Главным индикатором эффективности различных составляющих ассортимента считают показатели сбыта. Они могут указать на те продукты, которые следует исключить из производственной программы. С этой целью применяют ABC-анализ товарного ассортимента. Он базируется на диаграмме известного итальянского экономиста Парето. Продукцию подразделяют на три класса по одному из трех критериев: сбыт, прибыль, возмещение затрат. Строятся ассортиментные позиции в порядке убывания доли объема продаж в общем объеме реализации. Весь ассортимент делится на группы А, В и С. В группу А включают 20% позиций упорядоченного списка (наиболее ценные позиции, дают 80% выручки), начиная с наиболее значимой позиции. В группу В включают следующие 30% позиций (дают 15% выручки). В группу С включают 50% позиций, оставшихся (дают 5% выручки). Мировая практика свидетельствует, что оптимальным является такой производственный ассортимент: 20% наименований которого обеспечивает 80% доходов предприятия.