Формирование спроса и продвижение товара на рынок - это сложный процесс, который предусматривает согласование интересов всех его субъектов, в первую очередь производителей, потребителей, общества (общенациональные интересы).
Основные проблемы, возникающие во взаимоотношениях субъектов рынка:
инвесторы. их интересует высокий доход при минимальном риске. Если речь идет о принципиально новые товары, то это может оказаться препятствием для осуществления инвестиций;
разработчики инновационных продуктов. В большинстве случаев производители и разработчики товаров являются одними и теми же. Важно, чтобы они ориентировались на нужды и запросы потребителей;
- Производители. Продуктовые инновации могут существенно увеличить издержки производства, что на этапе разработки инноваций очень сложно прогнозировать (до разработки технологии их производства). Для определения себестоимости изготовления новых изделий (особенно принципиально новых) необходимо произвести практически весь комплекс работ по технической подготовке производства (конструкторской и технологической). Поэтому сопротивление производителей объясняется отсутствием точных стоимостных оценок, характеризующих нововведения;
- Поставщики. Основной проблемой является то, что существующая сырье, материалы и комплектующие могут не подходить для производства новых продуктов. Для изменения их характеристик у поставщиков, которых интересуют объемы заказов и их регулярность, должны быть веские причины, их следует надлежащим образом стимулировать, убеждая в полезности изменений;
- Работники сбыта. Новая продукция может потребовать изменений в системе сбыта, а для принципиально новых товаров - ее формирование. Такие изменения могут испытывать сопротивления работников сбыта;
- Потребители. В основном потребители проявляют определенную настороженность относительно новых изделий. Поэтому чем радикальными являются изменения, тем большее внимание приходится уделять рыночным исследованиям по оценке перспектив признания новой продукции потребителями, созданию спроса, стимулированию потребления;
- Общество. Может влиять на инновационные процессы с помощью механизмов экономического, политического, правового, социального регулирования.